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L’hyperlocal au service des manifestations sportives locales ?

L’idée n’est pas vraiment neuve, mais se relance progressivement. Les technologies sociales de diffusions permettent une ouverture très importante,  afin de réaliser des synergies entre un club ou un sport et un média hyperlocal (HL) qui a besoin de contenus.

La télévision locale est un relais logique, mais n’oublions pas les sites hyperlocaux qui se développent partout en France.

La vidéo

Le streaming permet de diffuser en live des manifestations en direct sur un site internet. Mais, un club peut « sponsoriser » une vidéo résumée, par exemple,  de l’événement. Autre idée, le débriefing d’un match (voir ici pour en savoir plus), qui pourrait être diffusé en exclusivité sur le site HL partenaire.

Le live

Autre principe, le commentaire live. Loin de la radio, le principe Coverit Live (voir ici pour en savoir plus) et une bonne initiative pour vivre un match à moindre coûts. Une solution qui peut être utilisée pour les matchs à domicile par exemple (sa fonction replay est très intéressante pour assister à un résumer d’un événement après coup). Ici encore une exclusivité sur le site HL partenaire peut être envisagée. Un compte Twitter peut être aussi utilisé pour commenter un match ou une manifestation sportive (voir ici le dossier Twitter et le sport).

Conclusion

Que ce soit la vidéo, ou le Live (voir Twitter), les possibilités d’associations entre un site HyperLocal et un club sportif sont importantes. Au-delà du principe de diffusion de contenus coproduits. Le site HL peut aussi faire du commerce avec la fourniture de billets par exemple dans le principe de la vente privée avec sa communauté de lecteur. Une union logique et favorable pour toutes les parties.

Duel avenir entre la DORNA et la Formule 1

Depuis quelques temps le torchon brûle entre la DORNA (société d’organisation du MotoGP) et Valentino Rossi. Le champion italien, dans la Gazzetta dello Sport a indiqué que l’horaire de la course du GP de Malaisie était stupide pour éviter la F1.

La DORNA organise la course de MotoGP à 16h (heure locale), soit 10h GMT, afin d’éviter la diffusion en parallèle avec la Formule 1, actuellement au Japon. Sauf que selon Valentino Rossi : « Tout le monde sait maintenant qu’habituellement vers 15h30 a cette époque de l’année il pleut toujours. Nous finissons toujours par nous plier à la toute puissance de la Formule 1 qui se moque de nous et qui n’a peur de rien. Nous sommes ceux qui ont peur ! A 14h, il y a 90% de chance qu’il ne pleuvra pas, alors qu’à 16h il y a 90% de chance d’avoir la pluie. C’est vraiment pathétique. »

Le duel entre les deux disciplines, en plus de s’affronter directement dans le sponsoring depuis quelques mois, se déplace désormais sur la diffusion des courses à la télévision. Surtout en Italie.

« La Formule 1 domine à la télévision italienne, Bernie Ecclestone ne se préoccupe pas de ce qui se passe ici en MotoGP. » lance Rossi.

Depuis quelques temps, le MotoGP devient la deuxième discipline du sport mécanique de part l’audience en Europe, derrière la Formule 1. Les deux disciplines se disputent les mêmes sponsors pour l’an prochain. Concernant la diffusion télévisuelle, l’Italie et l’Espagne sont les marchés majeurs de la discipline reine du deux roues. Les duos Rossi-Ducati en 2011 et surtout Pedrosa – Lorenzo vont permettre de consolider encore plus cette idée.

Espagne : le monde comme outil d’impact regional

Lorsqu’une société décide de faire du sponsoring à l’échelle mondiale, l’objectif est de faire passer un message au monde en utilisant la plate forme sportive comme outil. L’Espagne n’est pas dans cette logique, bien au contraire. Un nouveau modèle est en marche.

Depuis plusieurs mois, l’impact des sportifs espagnols dans le monde a été spectaculaire. Nadal, l’équipe de Football d’Espagne, Contador, Alonso ou Lorenzo, l’OPA est impressionnante. Mais coté marketing tout est différent.

Le cas Lorenzo

Joge Lorenzo est un brillant pilote moto, actuellement leader du championnat du monde MotoGP avec sa Yamaha. Mais le personnage imite dans sa mise en scène de victoires un certain Valentino Rossi. Un show qui plait beaucoup à la Dorna (société espagnole qui détient les droits commerciaux de la discipline). La discipline puise son impact essentiellement en Espagne (quatre pistes dans le calendrier cette année), et la Dorna aime utiliser l’image de Lorezo et de Daniel Pedrosa (son rival) comme outil marketing pour séduire les sponsors. D’ailleurs Yamaha discute avec plusieurs sociétés ibériques.

Le cas Alonso

Dans le même cas le trio Alonso-Santander – Ferrari est dans une logique de promotion mondiale à destination du marché hispanique. Ferrari étant l’équipe et la marque la plus prestigieuse du monde, l’image de gagnant, le palmarès et un avenir radieux du pilote Fernando Alonso va se traduire par une union aussi efficace que celle de Michael Schumacher entre 1996 et 2006. A une différence près que le septuple champion du monde et son management visait une domination mondiale de l’image, alors que du coté du pilote espagnole, l’idée est de devenir le leader de son pays. A l’image d’Alain Prost en France. Avec les conséquences dangereuses pour l’avenir…

Le monde comme outil

La banque BBVA est devenue un sponsor mondial de la NBA à la fin de l’été 2010. Le Real Madrid souhaite devenir une marque mondiale, comme Rafael Nadal.  Mais encore une fois l’investissement des sponsors de la péninsule ibérique ne répond qu’à une logique de message régionale. Contrairement à d’autres. L’objectif ici est de toucher le marché intérieur ou hispanique en utilisant le monde comme outil.

Sponsoring : Segmenter son offre

La société allemande d’assurance, Allianz, deviendra à l’avenir le sponsor de la voiture de sécurité et médicale de la Formule 1. Une première dans l’histoire de la discipline et un principe intéressant de marketing.

La Formule 1 maximise sa plate-forme en segmentant radicalement son offre de support. Allianz sera visible sur les voitures de sécurité et médicale. La banque UBS sera le principal sponsor de la discipline. LG évolue dans le domaine du chronométrage officiel. Tout cela autour de plusieurs principes :

• Allianz sponsorise un élément de sécurité pour les pilotes et les spectateurs sur la piste. En accord avec son rôle d’assureur.
• UBS sponsorise principalement la Formule 1 comme un élément de sérieux et de performance. En accord avec sa nouvelle politique d’image.
• LG sponsorise le chronomètre officiel pour les courses et qualification. En accord avec un domaine de précision technologie haut de gamme.

Dans le même ordre d’idée, Hublot a développé une série de plusieurs séries limitées de montres depuis le début de la saison 2010, en accord avec sa stratégie de recherche technologique et design haut de gamme. Tandis que la marque de champagne Mumm, est assimilé principalement à la victoire d’un podium. Donc le symbole de la joie et la fête d’un événement important.

L’avenir des plates-formes sportives est donc de segmenter ses supports publicitaires au maximum pour augmenter ses revenus financiers. Au-delà du simple affichage aux bords des pistes. Ses nouveaux sponsors pour la Formule 1 partagent l’image de la discipline et ses valeurs. Tout en permettant d’installer ces fameuses valeurs auprès des fans pour préparer l’avenir de la discipline.

La vidéo promotion

Comment faire parler de votre sport, simplement et à moindre coût ? En utilisant la vidéo et son pouvoir viral !

Depuis quelques semaines Vodafone diffuse régulièrement des vidéos mettant en scène Lewis Hamilton (champion du monde de Formule 1 2008) et son équipier chez McLaren-Mercedes, Jenson Button (champion du monde 2009). Des vidéos sympathiques, souvent drôle et d’une efficacité redoutable dans la virilité.

Tout à débuter avec une vidéo montrant Hamilton et Button entrain de monter une monoplace de F1 eux même. Ensuite, il y a eu une vidéo des deux hommes découvrant la monoplace de 1988 du triple champion brésilien Ayrton Senna, la McLaren MP4-4. Encore une vidéo assez amusante montrant les deux champions, entrain de jouer sur un circuit miniature de Silverstone et une autre dans un VW Combi allant de l’usine de l’équipe au circuit de Silverstone. Hamilton et Button s’arrête dans une station d’autoroute pour distribuer des places pour le Grand Prix. Enfin, une dernier vidéo montrant Hamilton jouant de la guitare le morceau d’OASIS devant une assemblé « tuperware » dans une émission de la BBC.

Vidéo 1 : Button et Hamilton montent une monoplace F1

Vidéo 2 : Button et Hamilton dans le garage McLaren

Vidéo 3 : Button et Hamilton font un tour du circuit de Silverstone

Vidéo 4 : Button et Hamilton en direction de Silverstone

Vidéo 5 : Button et Hamilton, chantent OASIS

Dans le même ordre d’idée, l’acteur Ben Stiller (Zoolander, Mary à tout prix et Tonnerre sous les tropiques) a produit quelques vidéos pour faire la promotion de son fil Twitter. Avec succès d’ailleurs.

Vidéo 1 : Ben Stiller explique Twitter

Vidéo 2 : Ben Stiller re explique Twitter

Sponsoriser son Twitter ?

Depuis plusieurs mois, Twitter démontre son incroyable puissance quand il s’agit de parler et partager les dernières informations. Le sport dispose d’une place particulière dans l’univers du service. Cette année, la Formule 1 dispose de plusieurs pilotes disposant d’un compte. Le plus illustre reste celui de Jenson Button, champion du monde en titre. Mais du coté de la NBA, c’est la première fois qu’une véritable star s’impose dans Twitter. LeBron James.

La chronologie de sa stratégie de communication autour de son compte Twitter reste remarquable. Le 1^er Juillet, une rumeur s’impose dans le milieu indiquant que plusieurs joueurs de haut niveau de la NBA étaient sur Twitter. Le 6 Juillet, le Bron James rejoint officiellement Twitter (@KingJames), et tout les médias en parle. D’ailleurs l’évolution est frappante :

• 426 fans avant le 6 Juillet
• 150.000 en 6 heures
• 200.000 en 24h
• 300.000 en 48h

Aujourd’hui, 12 Juillet, soit 6 jours plus tard, 427.843 abonnés sont revendiqués pour un total de seulement 9 Tweets. Selon plusieurs journalistes américains, LeBron attendait d’obtenir un sponsor pour favoriser son implication dans Twitter. Cela viendra probablement.

Combien pour sponsoriser un compte ?

La grande question pour les professionnels du marketing. Car si déjà, Danica Patrick est sponsorisé pour Tweeter par la marque Tissot, connaitre le prix est fortement aléatoire.  Il y a deux ans, un entrepreneur, essentiellement pour faire le buzz, a mis en vente sur Ebay son compte Twitter disposant de 1500 abonnés pour 500 dollars. A l’échelle de LeBron James cela fait un compte à 150.000 dollars.

Pire, et très intéressant à la fois, l’entrepreneur en question a publié deux jours après la mise en vente (fictive) de son compte Twitter une annonce qui indiquait qu’il exposait pour 2 jours des annonces pour 150 dollars. Un principe intéressant pour un club sportif par exemple à l’avenir…

Parler des autres…

Avoir un site institutionnel est une bonne chose pour un club sportif ou même un sportif. A l’heure ou le moteur de recherche Google est encore trop présent dans le comportement des internautes, chercheurs d’informations, le programme est encore pertinent.

Nous avons vu dernièrement qu’il était possible de mettre d’autres contenus sur votre site. Un contenu externe à votre ligne éditoriale qui ne perturbera pas, loin de là, le message envers vos fans (voir : plus d’informations sur votre site web sportif). Mais vous pouvez aussi transformer votre support internet en un semi-portail et devenir la porte d’entée de l’information sportive de votre région.

Progressivement les sites d’informations hyperlocaux vont devenir de plus en plus nombreux. En plus de la nécrologie, les carnets de naissances et les annonces d’informations sur la vie d’une région ou d’une commune, le sport fait partie intégrante de la vie associative et d’animation des départements et régions.

Le principe est simple : ouvrir un blog (wordpress.com par exemple),  un compte Tumblr ou un compte Twitter,  afin de mettre en avant l’information sportive de votre ville, région ou département.

Le blog

Les solutions sont simples et gratuites. Facilement modifiable dans son design un blog WordPress.com par exemple, vous permettra de mettre en avant des articles, de donner des scores etc..

Cette solution est idéale si votre club dispose de plusieurs disciplines sportives sous son enseigne, afin d’échanger des commentaires avec une petite communautée.

Le compte Tumblr

Entre le blog et Twitter, il permet de mettre du texte, des photos, et même des liens vers d’autres sites de manière très simple. La solution est aussi gratuite et modifiable dans son design.

Le compte Twitter

Plus radicale, l’établissement d’un compte Twitter multisports permettra à votre réseau d’être au courant des résultats sportifs des autres disciplines de votre région.

Coupe du Monde Foot : Des droits TV non rentables

Tout les 4 ans, la Coupe du Monde de Football vends ses droits télévisuels de plus ne plus chère. En 2002, l’édition avait couté 100 millions d’euros à TF1, en 2006 et 2010 sont à 120 millions d’euros. Toutefois, les recettes publicitaires sont très loin d’offrir une rentabilité.

L’édition 2002 avait été un fiasco financier pour TF1, Celle de 2006 nettement meilleure, avec la finale France-Italie. Pour 2010, entre le Vendredi 11 Juin et le Vendredi 25 Juin 2010, la première chaine française a généré un chiffre d’affaire publicitaire de 40,8 millions d’euros brut HT pour environ 5h de publicité.

Jusqu’à la fin de l’édition 2010 de la Coupe du Monde, TF1 n’atteindra même pas l’équilibre financier. Le football est donc une perte, malgré des audiences intéressantes, mais finalement équivalente à la batterie d’Expert (Miami, Las Vegas et Manhattan).

Le Football générateur d’audience, mais pas rentable financièrement ?

Cela semble le cas depuis de nombreuses années. Beaucoup de chaines européennes, tablent sur une finale composée de leur pays. Multipliant par 3 le tarif du spot de 30 secondes. Mais cela en reste pas rentable.

L’édition 2007 de la Coupe du Monde de Rugby, diffusée sur TF1 pour 80 millions d’euros, n’a pas été rentable non plus. Seul la Formule 1, et les matchs de l’équipe de France de Football sont à l’équilibre. Le sport reste un support de prestige pour une grille de programme, mais cela en reste là.

Notons que pour avoir débourser 38 millions d’euros pour l’édition 2010, France Télévision n’a généré que 6 millions d’euros de publicité sur la même période que TF1.

La fin d’une époque

Mais TF1 et les chaines européennes ne sont pas les seules dans se cas là. Pour la première fois de l’histoire, une chaine d’un pays émergeant a déboursé plus que les grands médias européens. Au Brésil, la chaine Globo a déboursée 150 millions d’euros. Pour une rentabilité incertaine également, mais pour le prestige de ses joueurs…

Logique de marque et logique de réputation

L’affaire Anelka a alimentée les médias hexagonaux et européens durant tout le week end. Les dégâts en terme d’image sont qualifiés de « catastrophiques », mais la marque  en a pris aussi un coup. Lorsque l’on parle de marque, ce n’est pas seulement : un logo, un package produit ou une campagne de communication, mais d’abord une relation sur plusieurs niveaux.

Il existe 5 critères constituant un capital de marque :

• Fidélité
• Notoriété
• Qualité perçue
• Les associations à la marque
• Les atouts autres de la marque

Sauf que l’image de marque de l’équipe de France c’est désormais substituée à sa réputation. La logique de la marque est désormais dépassée. La mauvaise conférence de presse du président de la FFF et du capitaine de l’équipe le samedi ont accéléré le processus. L’artificiel fait place au réel.

Nicolas Anelka a perdu son partenariat avec l’enseigne Quik, TF1 a perdu plusieurs points d’actions avec la défaite de l’équipe de France face au Mexique, les maillots ne se vendent presque plus, ce qui n’arrange pas les affaires d’Adidas. Nike, futur fournisseur des tenus des joueurs tricolores, se demande déjà si la surenchère était une bonne chose pour l’avenir. Certain joueurs disposent d’une réputation de caïd, d’autres de comploteurs. Le mot « usurpateurs », le comportement analysé des joueurs, leurs modes d’expression leur donne une réputation d’adolescent en manque d’éducation. Les mauvais points se distribuent.

Des cinq critères de marque, seul la Fidélité et la notoriété substituera. Uniquement parce que le label Equipe de France est plus fort que les joueurs qui la constitue. Toutefois, la qualité perçue (mauvais jeu), les associations à la marque (insulte, comportement des joueurs, expression en communication), et les atouts autres de la marque (la réputation des joueurs qui la compose), sont désormais réduit à presque rien.

Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres.

Le principe du club de sponsoring

L’équipe Suisse de Formule 1, Sauber a présenté une solution intéressante devant son manque apparent de logo sur ses monoplaces en 2010 : Le club de sponsoring.

Le principe est permettre aux entreprises qui souhaitent utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire pour un Grand Prix ou bénéficier des installations de haut niveau de l’usine d’Hinwill pour des opérations de relation publique. (voir pour en savoir plus : Sauber invente le club de Sponsoring).

Un procédé intéressant qui pourrait avoir une retombée intéressante sur internet et les réseaux sociaux.

L’établissement du club de sponsoring doit bénéficier aux fans d’une manière ou d’une autre, avant de bénéficier financièrement à l’équipe. Plusieurs idées pour que ce club soit bénéfique :

• 1 – Organisation d’un concours
• 2 – Parrain d’une page d’informations exclusives
• 3 – Des cadeaux en rapport avec le club ou ses propres produits
• 4 – des Interview inédites via Youtube ou Dailymotion

Ces investissements peuvent être bénéfiques pour tout le monde, avec le même résultat qu’un simple sponsoring classique : être vu et considéré par les fans comme partenaire équitable de l’équipe et non comme un annonceur faisant de la publicité via l’équipe.