Logique de marque et logique de réputation
L’affaire Anelka a alimentée les médias hexagonaux et européens durant tout le week end. Les dégâts en terme d’image sont qualifiés de « catastrophiques », mais la marque en a pris aussi un coup. Lorsque l’on parle de marque, ce n’est pas seulement : un logo, un package produit ou une campagne de communication, mais d’abord une relation sur plusieurs niveaux.
Il existe 5 critères constituant un capital de marque :
- Fidélité
- Notoriété
- Qualité perçue
- Les associations à la marque
- Les atouts autres de la marque
Sauf que l’image de marque de l’équipe de France c’est désormais substituée à sa réputation. La logique de la marque est désormais dépassée. La mauvaise conférence de presse du président de la FFF et du capitaine de l’équipe le samedi ont accéléré le processus. L’artificiel fait place au réel.
Nicolas Anelka a perdu son partenariat avec l’enseigne Quik, TF1 a perdu plusieurs points d’actions avec la défaite de l’équipe de France face au Mexique, les maillots ne se vendent presque plus, ce qui n’arrange pas les affaires d’Adidas. Nike, futur fournisseur des tenus des joueurs tricolores, se demande déjà si la surenchère était une bonne chose pour l’avenir. Certain joueurs disposent d’une réputation de caïd, d’autres de comploteurs. Le mot « usurpateurs », le comportement analysé des joueurs, leurs modes d’expression leur donne une réputation d’adolescent en manque d’éducation. Les mauvais points se distribuent.
Des cinq critères de marque, seul la Fidélité et la notoriété substituera. Uniquement parce que le label Equipe de France est plus fort que les joueurs qui la constitue. Toutefois, la qualité perçue (mauvais jeu), les associations à la marque (insulte, comportement des joueurs, expression en communication), et les atouts autres de la marque (la réputation des joueurs qui la compose), sont désormais réduit à presque rien.
Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres.
