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Espagne : le monde comme outil d’impact regional

Lorsqu’une société décide de faire du sponsoring à l’échelle mondiale, l’objectif est de faire passer un message au monde en utilisant la plate forme sportive comme outil. L’Espagne n’est pas dans cette logique, bien au contraire. Un nouveau modèle est en marche.

Depuis plusieurs mois, l’impact des sportifs espagnols dans le monde a été spectaculaire. Nadal, l’équipe de Football d’Espagne, Contador, Alonso ou Lorenzo, l’OPA est impressionnante. Mais coté marketing tout est différent.

Le cas Lorenzo

Joge Lorenzo est un brillant pilote moto, actuellement leader du championnat du monde MotoGP avec sa Yamaha. Mais le personnage imite dans sa mise en scène de victoires un certain Valentino Rossi. Un show qui plait beaucoup à la Dorna (société espagnole qui détient les droits commerciaux de la discipline). La discipline puise son impact essentiellement en Espagne (quatre pistes dans le calendrier cette année), et la Dorna aime utiliser l’image de Lorezo et de Daniel Pedrosa (son rival) comme outil marketing pour séduire les sponsors. D’ailleurs Yamaha discute avec plusieurs sociétés ibériques.

Le cas Alonso

Dans le même cas le trio Alonso-Santander – Ferrari est dans une logique de promotion mondiale à destination du marché hispanique. Ferrari étant l’équipe et la marque la plus prestigieuse du monde, l’image de gagnant, le palmarès et un avenir radieux du pilote Fernando Alonso va se traduire par une union aussi efficace que celle de Michael Schumacher entre 1996 et 2006. A une différence près que le septuple champion du monde et son management visait une domination mondiale de l’image, alors que du coté du pilote espagnole, l’idée est de devenir le leader de son pays. A l’image d’Alain Prost en France. Avec les conséquences dangereuses pour l’avenir…

Le monde comme outil

La banque BBVA est devenue un sponsor mondial de la NBA à la fin de l’été 2010. Le Real Madrid souhaite devenir une marque mondiale, comme Rafael Nadal.  Mais encore une fois l’investissement des sponsors de la péninsule ibérique ne répond qu’à une logique de message régionale. Contrairement à d’autres. L’objectif ici est de toucher le marché intérieur ou hispanique en utilisant le monde comme outil.

Sponsoring : Segmenter son offre

La société allemande d’assurance, Allianz, deviendra à l’avenir le sponsor de la voiture de sécurité et médicale de la Formule 1. Une première dans l’histoire de la discipline et un principe intéressant de marketing.

La Formule 1 maximise sa plate-forme en segmentant radicalement son offre de support. Allianz sera visible sur les voitures de sécurité et médicale. La banque UBS sera le principal sponsor de la discipline. LG évolue dans le domaine du chronométrage officiel. Tout cela autour de plusieurs principes :

• Allianz sponsorise un élément de sécurité pour les pilotes et les spectateurs sur la piste. En accord avec son rôle d’assureur.
• UBS sponsorise principalement la Formule 1 comme un élément de sérieux et de performance. En accord avec sa nouvelle politique d’image.
• LG sponsorise le chronomètre officiel pour les courses et qualification. En accord avec un domaine de précision technologie haut de gamme.

Dans le même ordre d’idée, Hublot a développé une série de plusieurs séries limitées de montres depuis le début de la saison 2010, en accord avec sa stratégie de recherche technologique et design haut de gamme. Tandis que la marque de champagne Mumm, est assimilé principalement à la victoire d’un podium. Donc le symbole de la joie et la fête d’un événement important.

L’avenir des plates-formes sportives est donc de segmenter ses supports publicitaires au maximum pour augmenter ses revenus financiers. Au-delà du simple affichage aux bords des pistes. Ses nouveaux sponsors pour la Formule 1 partagent l’image de la discipline et ses valeurs. Tout en permettant d’installer ces fameuses valeurs auprès des fans pour préparer l’avenir de la discipline.

La vidéo promotion

Comment faire parler de votre sport, simplement et à moindre coût ? En utilisant la vidéo et son pouvoir viral !

Depuis quelques semaines Vodafone diffuse régulièrement des vidéos mettant en scène Lewis Hamilton (champion du monde de Formule 1 2008) et son équipier chez McLaren-Mercedes, Jenson Button (champion du monde 2009). Des vidéos sympathiques, souvent drôle et d’une efficacité redoutable dans la virilité.

Tout à débuter avec une vidéo montrant Hamilton et Button entrain de monter une monoplace de F1 eux même. Ensuite, il y a eu une vidéo des deux hommes découvrant la monoplace de 1988 du triple champion brésilien Ayrton Senna, la McLaren MP4-4. Encore une vidéo assez amusante montrant les deux champions, entrain de jouer sur un circuit miniature de Silverstone et une autre dans un VW Combi allant de l’usine de l’équipe au circuit de Silverstone. Hamilton et Button s’arrête dans une station d’autoroute pour distribuer des places pour le Grand Prix. Enfin, une dernier vidéo montrant Hamilton jouant de la guitare le morceau d’OASIS devant une assemblé « tuperware » dans une émission de la BBC.

Vidéo 1 : Button et Hamilton montent une monoplace F1

Vidéo 2 : Button et Hamilton dans le garage McLaren

Vidéo 3 : Button et Hamilton font un tour du circuit de Silverstone

Vidéo 4 : Button et Hamilton en direction de Silverstone

Vidéo 5 : Button et Hamilton, chantent OASIS

Dans le même ordre d’idée, l’acteur Ben Stiller (Zoolander, Mary à tout prix et Tonnerre sous les tropiques) a produit quelques vidéos pour faire la promotion de son fil Twitter. Avec succès d’ailleurs.

Vidéo 1 : Ben Stiller explique Twitter

Vidéo 2 : Ben Stiller re explique Twitter

Sponsoriser son Twitter ?

Depuis plusieurs mois, Twitter démontre son incroyable puissance quand il s’agit de parler et partager les dernières informations. Le sport dispose d’une place particulière dans l’univers du service. Cette année, la Formule 1 dispose de plusieurs pilotes disposant d’un compte. Le plus illustre reste celui de Jenson Button, champion du monde en titre. Mais du coté de la NBA, c’est la première fois qu’une véritable star s’impose dans Twitter. LeBron James.

La chronologie de sa stratégie de communication autour de son compte Twitter reste remarquable. Le 1^er Juillet, une rumeur s’impose dans le milieu indiquant que plusieurs joueurs de haut niveau de la NBA étaient sur Twitter. Le 6 Juillet, le Bron James rejoint officiellement Twitter (@KingJames), et tout les médias en parle. D’ailleurs l’évolution est frappante :

• 426 fans avant le 6 Juillet
• 150.000 en 6 heures
• 200.000 en 24h
• 300.000 en 48h

Aujourd’hui, 12 Juillet, soit 6 jours plus tard, 427.843 abonnés sont revendiqués pour un total de seulement 9 Tweets. Selon plusieurs journalistes américains, LeBron attendait d’obtenir un sponsor pour favoriser son implication dans Twitter. Cela viendra probablement.

Combien pour sponsoriser un compte ?

La grande question pour les professionnels du marketing. Car si déjà, Danica Patrick est sponsorisé pour Tweeter par la marque Tissot, connaitre le prix est fortement aléatoire.  Il y a deux ans, un entrepreneur, essentiellement pour faire le buzz, a mis en vente sur Ebay son compte Twitter disposant de 1500 abonnés pour 500 dollars. A l’échelle de LeBron James cela fait un compte à 150.000 dollars.

Pire, et très intéressant à la fois, l’entrepreneur en question a publié deux jours après la mise en vente (fictive) de son compte Twitter une annonce qui indiquait qu’il exposait pour 2 jours des annonces pour 150 dollars. Un principe intéressant pour un club sportif par exemple à l’avenir…

Logique de marque et logique de réputation

L’affaire Anelka a alimentée les médias hexagonaux et européens durant tout le week end. Les dégâts en terme d’image sont qualifiés de « catastrophiques », mais la marque  en a pris aussi un coup. Lorsque l’on parle de marque, ce n’est pas seulement : un logo, un package produit ou une campagne de communication, mais d’abord une relation sur plusieurs niveaux.

Il existe 5 critères constituant un capital de marque :

• Fidélité
• Notoriété
• Qualité perçue
• Les associations à la marque
• Les atouts autres de la marque

Sauf que l’image de marque de l’équipe de France c’est désormais substituée à sa réputation. La logique de la marque est désormais dépassée. La mauvaise conférence de presse du président de la FFF et du capitaine de l’équipe le samedi ont accéléré le processus. L’artificiel fait place au réel.

Nicolas Anelka a perdu son partenariat avec l’enseigne Quik, TF1 a perdu plusieurs points d’actions avec la défaite de l’équipe de France face au Mexique, les maillots ne se vendent presque plus, ce qui n’arrange pas les affaires d’Adidas. Nike, futur fournisseur des tenus des joueurs tricolores, se demande déjà si la surenchère était une bonne chose pour l’avenir. Certain joueurs disposent d’une réputation de caïd, d’autres de comploteurs. Le mot « usurpateurs », le comportement analysé des joueurs, leurs modes d’expression leur donne une réputation d’adolescent en manque d’éducation. Les mauvais points se distribuent.

Des cinq critères de marque, seul la Fidélité et la notoriété substituera. Uniquement parce que le label Equipe de France est plus fort que les joueurs qui la constitue. Toutefois, la qualité perçue (mauvais jeu), les associations à la marque (insulte, comportement des joueurs, expression en communication), et les atouts autres de la marque (la réputation des joueurs qui la compose), sont désormais réduit à presque rien.

Gérer un capital marque c’est à la fois gérer les messages que l’on diffuse mais aussi les messages diffusés par d’autres.

Le principe du club de sponsoring

L’équipe Suisse de Formule 1, Sauber a présenté une solution intéressante devant son manque apparent de logo sur ses monoplaces en 2010 : Le club de sponsoring.

Le principe est permettre aux entreprises qui souhaitent utiliser la Formule 1 en tant que plate-forme d’affaire pour un Grand Prix ou bénéficier des installations de haut niveau de l’usine d’Hinwill pour des opérations de relation publique. (voir pour en savoir plus : Sauber invente le club de Sponsoring).

Un procédé intéressant qui pourrait avoir une retombée intéressante sur internet et les réseaux sociaux.

L’établissement du club de sponsoring doit bénéficier aux fans d’une manière ou d’une autre, avant de bénéficier financièrement à l’équipe. Plusieurs idées pour que ce club soit bénéfique :

• 1 – Organisation d’un concours
• 2 – Parrain d’une page d’informations exclusives
• 3 – Des cadeaux en rapport avec le club ou ses propres produits
• 4 – des Interview inédites via Youtube ou Dailymotion

Ces investissements peuvent être bénéfiques pour tout le monde, avec le même résultat qu’un simple sponsoring classique : être vu et considéré par les fans comme partenaire équitable de l’équipe et non comme un annonceur faisant de la publicité via l’équipe.

Tiger Woods et l’image dans le sport

Avant que le scandale ne déferle sur lui à la fin de l’année 2009, Tiger Woods était le premier sportif de l’histoire à avoir franchit la barre du milliard de dollars de gains (sponsoring + Revenus sport) durant sa carrière. Avec des revenus de 110 millions de dollars en 2008, le golfeur américain était, en plus d’être populaire, une icône du sport moderne, grâce à son image de « bon père tranquille ». Mais rien ne va plus depuis les rumeurs, les scandales sexuels. Petit à petit ses sponsors perdent confiances.

Ses sponsors, comme l’opérateur AT&T, General Motors, Accenture et Gillette ont décidé de quitter la star des greens. Tandis que Nike, Tag Heuer, et Electronic Art (EA) affirment leur soutien. Selon une étude universitaire, le déficit d’image globale de la campagne Woods aurait coûté plusieurs milliards de dollars. Pour Woods la chute se chiffre à près de 50% de ses gains annuels.

Reste que déjà l’offensive pour un retour d’image est annoncée. Aujourd’hui, Woods a annoncé un don de 3 millions de dollars pour la catastrophe d’Haïti. Une première marche. Mais une grande partie de sa popularité reviendra en mode online.

Un récent sondage USA Today/Gallup, rapporté dans Le Monde, a mesuré 33% d’opinions favorables pour Woods début Janvier, contre 88% en 2000, soit le plus gros plongeons de popularité dans l’histoire de ce sondage, à égalité avec G. W Bush.

EA n’avait pas le choix, mais le projet Tiger Woods PGA Tour sera un baromètre de popularité pour le golfeur. Des ventes du jeu dépendront son avenir économique et une nouvelle image naîtra.

L’image du rebelle et du sérieux

A l’image des duos célèbre dans la comédie ou dans le business, il y a toujours une image rebelle et une image sérieuse. L’une valant plus que l’autre de nos jours. L’esprit conservateur domine depuis plus de dix ans maintenant le marketing sportif. L’image sérieuse est surcôté, au détriment d’un sale gosse, comme dans les années 80/90. Mais un sale gosse, peut devenir sérieux (voir André Agassi) et un mec sérieux devenir un sale gosse (voir David Beckham il y a 5 ans). Bref l’image du gendre idéal a toujours sa place. Woods en était l’icône.

Mais comme pour tout, l’image se renouvelle. Durant près de 15 ans, l’image de Woods avait été crée autour d’un lien sérieux et d’une image de bon père de famille fidèle. La prochaine image sera probablement différente, peut être plus rebelle. Mais c’est la fin de l’ancien Tigre, c’est une évidence.

Red Bull Arena pour Mars 2010

Les travaux de construction d’un nouveau stade de 25.000 places à Harrison, New Jersey, États-Unis, offrira une nouvelle enceinte pour les New York Red Bulls.

La Red Bull Arena a été conçue par, Architectes Rossetti afin d’être plus en conformité avec les stades de football à travers le monde. Hunter Roberts Construction Group a été nommé par le club pour construire le stade, qui aura une surface de  5 hectares et incorporera aussi deux magasins et 65 points de rafraîchissement permanent, ainsi que les installations des médias et abritera trois clubs.

Red Bull a entièrement financé la construction du stade, qui devrait ouvrir ses portes le 27 Mars 2010, avant de la nouvelle saison de Major League Soccer (MLS).

Chelsea à la mode Naming

Comme Arsenal, le club anglais de Chelsea serait prêt à succomber à la mode naming. Alors que de plus en plus de stades commencent à porter le nom d’un partenaire économique (Allianz Arena au Bayern Munich, MMA Arena au Mans, Emirates Stadium à Arsenal), le quotidien britannique The Independent révèle que Chelsea serait en train d’étudier cette possibilité afin de dégager encore plus de liquidités.

Ron Gourlay, nouveau directeur général du club,  affirme que la formation londonienne est tout disposée à vendre les droits du nom de Stamford Bridge en échange d’un chèque dont le montant avoisinerait les 165 M€. La durée du naming serait entre 10 et 15 ans.

Une idée qui risque d’irrité les supporters. Pour y répondre, les Blues ont d’ores et déjà prévenu que la marque souhaitant racheter ces droits devra obligatoirement laisser le nom de Stamford Bridge « Nous comprenons que cela représente un sujet sensible pour nos fans, c’est pourquoi nous garderons le nom de Stamford Bridge quelque soit le partenaire avec lequel nous négocierons. Nous ne pouvons pas vendre plus de tickets (le stade fait 43.000 places), donc il nous faut étudier toutes les autres solutions pour nous développer financièrement » précise  Gourlay.

Barcardi prolonge Schumacher jusqu’en 2011

Le septuple champion du monde Michael Schumacher continuera d’agir comme un ambassadeur de la marque de spiritueux Bacardi, jusqu’en 2011.

Dans le cadre de l’opération, Schumacher poursuivra ses activités auprès du Fonds Mondial pour la responsabilité sociale de la société Barcardi Limited, en encourageant les gens à ne pas boire et conduire. Barcardi a lancé une vidéo virale mettant en vedette de nouveau Schumacher.

Le pilote allemand représente Bacardi depuis 2008, via une campagne « Les champions, buvez de façon responsable » diffusée dans 40 pays à l’époque.  (Voir : http://www.youtube.com/watch?v=sYpu62pJZ60)